কাস্টোমার রিলেশনশিপ ম্যানেজমেন্ট
পর্ব-২
আনোয়ার হোসেন

গত পর্বে কাস্টোমার রিলেশনশিপ ম্যানেজমেন্ট (সিআরএম) সম্পর্কে প্রাথমিক ধারণা দেয়া হয়েছিল। আমরা জেনেছি, সিআরএম মানে কী? আরও জেনেছি সিআরএম বিবর্তন ও রিলেশনশিপ মার্কেটিং সম্পর্কে। এ পর্বে সিআরএম সম্পর্কে আরো বিস্তারিত জানাব।

বিজনেস টু বিজনেস মার্কেটিং কনজ্যুমার মার্কেটিং বা কনজ্যুমার সার্ভিসিংয়ের সাথে অনেক বেশি সম্পৃক্ত। এখন আমরা যদি একটু পেছনে ফিরে বিজনেস টু বিজনেস মার্কেটিংয়ের ইতিহাসটা খুঁজে দেখতে চাই, তাহলে সেখানে দেখতে পাব অ্যাকাউন্ট ম্যানেজমেন্টকে। যেখানে কিছু কাস্টোমারকে পণ্য বা সেবার বিশাল অংশের ভোক্তারূপে দেখা যায়। দেখা যায় ওই নির্দিষ্ট ক্রেতা বা ভোক্তাদের সাথে সম্পর্ক ধরে রাখার জন্য ভেন্ডর কোম্পানিগুলো কোনো একজন নির্দিষ্ট ব্যক্তিকে আবার কখনো কখনো পুরো একটি ডিপার্টমেন্টকে নিয়োগ দিয়ে থাকে। এখানে এ বিষয়টি অবশ্যই মনে রাখতে হবে, মার্কেটিং প্রোগ্রামের সাথে এর পার্থক্য অনেক। গতানুগতিক মার্কেটিং চালু হয়েছিল শত বছর আগে, যার বেশিরভাগের উদ্দেশ্য ছিল প্যাকেজিং পণ্যের ক্রেতার আকর্ষণ করা বা ধরার জন্য। ক্রেতা ধরার জন্য সে সময় বিভিন্ন উপায় ব্যবহার করা হতো। তাদের অন্যতম হলো ব্র্যান্ডিং, ট্রেডমার্ক, প্যাকেজিং ইত্যাদি। এসবের সাথে আরো ছিল এমন কার্যক্রম, যেগুলোর মাধ্যমে ভোক্তা নয় এমন লোকদের ভোক্তায় রূপান্তর করা। শত বছর আগে ঠিক এই উপায়গুলো ব্যবহারের মাধ্যমে কৃষিভিত্তিক সমাজ শিল্পনির্ভর সমাজে পরিণত হয়। আজকের দিনেও একই রকম উদাহরণ আছে। তবে নতুন ক্রেতা সৃষ্টি করার সেসব উদাহরণের সাথে আমাদের এই বিষয়ের কোনো সম্পর্ক নেই।

এবার দেখা যাক, হটমেইলের মতো বেশ কিছু হাইটেক ইন্ডাস্ট্রির কথা। হটমেইল ছিল ফ্রি একটি সেবা, যা কাস্টোমার একুইজিশনের জন্য ব্যবহার করা হতো। ঠিক একই রকম উদাহরণ হিসেবে বলা যায় গুগলের জিমেইলের কথা। আর অ্যাপল প্ল্যাটফর্মের সব অ্যাপ্লিকেশনও আমরা এখানে উদাহরণ হিসেবে টানব। এখন প্রশ্ন আসতে পারে এই ধারণাটি কি নতুন কিছু? এর উত্তর হিসেবে বলা যায় হ্যাঁ এবং না দুটোই। আপনি যদি শতাব্দীর অন্যতম ম্যানেজমেন্ট কনসালট্যান্ট পিটার ড্রুকারের কাছে যান, তবে এর উত্তর হবে না। যেকোনো ব্যবসায়ের শুরুতে যে বিষয়টি সামনে চলে আসে তা হচ্ছে, কেন ব্যবসায়টি করা যেতে পারে। এর উত্তর সব সময় হবে মুনাফা অর্জনের জন্য। ব্যবসায়ের আদি ও প্রধান কারণটিকে যদি একটু ঘুরিয়ে বলা হয়, তাহলে বলা যায়, ব্যবসায়ের উদ্দেশ্য হচ্ছে ক্রেতা ধরে রাখা। কেননা, ক্রেতা ধরে রাখতে সক্ষম হলে মুনাফা তার স্বাভাবিক পরিণতিতেই আসতে থাকবে। অন্য কথায় বলা যায়, মুনাফা এমনিতেই আসবে যদি সবকিছু ঠিকমতো করা সম্ভব হয়। তাই শুধু মুনাফা অর্জন করা কোনো করপোরেশনের বা কোম্পানির উদ্দেশ্য বা মিশন হতে পারে না। পিটারের মতে, ব্যবসায়ের মূল উদ্দেশ্য হচ্ছে ক্রেতাদের সাথে সব সময় সম্পৃক্ত থাকা। তিনি বলেন, ‘ব্যবসায়ের যে দুটি জিনিস পার্থক্য সৃষ্টি করে দেয় তার একটি হচ্ছে উদ্ভাবন আর অপরটি মাকেটিং।’ আর মার্কেটিংয়ের বেলায় পিটার জোর দেন কাস্টোমার সৃষ্টি করা ও ধরে রাখার ওপর।

কোনো একটি নতুন পণ্য যখন প্রথমবার বাজারে আসে তথন স্বাভাবিকভাবেই তার কোনো ক্রেতা থাকে না। তাই নতুন পণ্যের লাইফ সাইকেলের শুরুতে অর্থ খরচ করা হয় মূলত ওই পণ্যের বাজার তৈরি করার জন্য। এ সময় সেই পণ্যের নন-ইউজারদের নিয়মিত ইউজারে পরিণত করার মার্কেটিং করা হয়। অনেক ক্ষেত্রে বিদ্যমান কোনো পণ্য বা প্রযুক্তির ব্যবহারকারীদের নতুন পণ্য বা প্রযুক্তিতে রূপান্তর করার জন্যও মার্কেটিং করা হয়। এর সবচেয়ে ভালো উদাহরণ হতে পারে সাম্প্রতিক সময়ের সেলফোন। আশির দশকে বিখ্যাত বেল ল্যাবরেটরিতে সেলফোন নিয়ে একটি গবেষণা হয়েছিল। মূলত সেই গবেষণাতে সেলফোনের বাণিজ্যিকীকরণের জন্য একটি আইনগত কাঠামো তৈরির চেষ্টা করা হচ্ছিল। সে সময় ধারণা করা হয়েছিল ২০০০ সালের মধ্যে সেলফোনের চাহিদা হবে ৯৫ লাখ ৫০ হাজারের মতো। আর অবশ্যই ওই গবেষণার এই ভবিষ্যদ্বাণী পরবর্তী সময় ভুল প্রমাণিত হয়েছিল। কেননা, উল্লিখিত সময়ে সেলফোনের চাহিদা হয়েছিল প্রায় কয়েক শ’ কোটির মতো।

আর আজকের দিনে বাজারে প্রায় ৫০০ কোটি সেলফোন ব্যবহারকারী আছে। আর এসব ব্যবহারকারী বিভিন্নভাবে নতুন নতুন বাজার তৈরিতে ভূমিকা রাখছে। এক্ষেত্রে বলা যেতে পারে সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমগুলোর নাম। যাদের অন্যতম হচ্ছে ফেসবুক। ফেসবুক যেমন নিজেই একটা বাজার সৃষ্টি করেছে, একই রকমভাবে অন্যান্য সামাজিক যোগাযোগমাধ্যম যেমন টুইটার বা লিঙ্কডইনও এ পথে পিছিয়ে না থেকে একটু একটু করে এগিয়ে যাচ্ছে। আর এ কারণেই মার্কেটিংয়ে অর্থ ব্যয় করা হয় নতুন বাজার তৈরি করতে এবং বিদ্যমান ক্রেতা ধরে রাখতে।

অনেক লোকের মনেই প্রশ্ন, সিআরএম মার্কেটিংয়ের কোনো অংশ কি না? যদি এটি মার্কেটিংয়ের একটি অংশ হয়, তবে কীভাবে এই দুটো বিষয় পরস্পর সম্পর্কিত। এখানে আমরা জানার চেষ্টা করব কীভাবে সিআরএম ও মার্কেটিং পরস্পর সম্পর্কিত। প্রথমেই জানা যাক মার্কেটিংকে কীভাবে সংজ্ঞায়িত করা যায়। আমেরিকান মার্কেটিং অ্যাসোসিয়েশনের (এএমএ) মতে, ‘মার্কেটিং একসেট নির্দেশনা এবং সৃষ্টি, যোগাযোগ, ডেলিভারি ও অফার প্রদানের সমষ্টিÑ যা ক্রেতা, ক্লায়েন্ট, অংশীদার ও সর্বোপরি সমাজের জন্য ভ্যালু সৃষ্টি করে।’ সংজ্ঞাটিকে কঠিন মনে হতে পারে। তাই একে মুখস্ত রাখতে হবে তা কিন্তু নয়। তার চেয়ে বরং এ কথাটি অবশ্যই মনে রাখতে হবে, আমাদেরকে চারটি বিষয়ের ওপর ফোকাস করতে হবে। বিষয়গুলো হচ্ছেÑ সৃষ্টি করা, যোগাযোগ করা, সরবরাহ ও অফার বিনিময়ের ওপর।
সিআরএম মার্কেটিংয়ের একটি অংশ গঠন করে, যেখানে কাস্টোমার রিলেশনশিপ গঠনের ওপর ফোকাস করা হয়। ডায়াগ্রামের মাধ্যমে সিআরএম ও মার্কেটিংয়ের মধ্যকার সম্পর্ক দেখে নেয়া যাক।


যেকোনো প্রতিষ্ঠানে সিআরএম ও মার্কেটিং একে অপরের পরিপূরক হিসেবে কাজ করে। মার্কেটিং গুরুত্বপূর্ণ যে কাজটি করে তা হচ্ছে নতুন নতুন কাস্টোমার আকৃষ্ট করা। একবার কাস্টোমার আকৃষ্ট হয়ে যাওয়ার পর তাকে সন্তুষ্ট করা জরুরি হয়ে দাঁড়ায়।